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La fête du vin de Saint Émilion 2008

Ce billet n’est pas un article de presse ou encore une publicité masquée des vins de St Émilion. Cependant, ce type de manifestation mérite d’être analysé car elle est emblématique de la volonté de promotion d’une appellation viticole, des efforts qu’elle consent et des moyens qu’elle met en oeuvre. En effet toute une ville se mobilise autour de son patrimoine : un patrimoine architectural, historique et bien-sûr viticole. Nous sommes ici au coeur d’une orientation de communication majeure : l’oenotourisme.

Les vignerons, la jurade, l’office de tourisme et des artistes (bénévoles locaux et animations médiévales) proposent sur trois jours une série de manifestations et d’animations dans l’ensemble de la ville et de l’appellation. Au coeur de la cité se trouve ce que j’appellerai le village des vins habité par plus d’une trentaine de propriétaires exploitants.
Le concept est d’une rare efficacité : nous avions la possibilité “d’acheter” un verre (en verre à 2€ ou 3€ avec le tour de cou !) estampillé fête du vin de St Émilion et après… dégustation gratuite de l’ensemble des vins présentés !
Avant d’acheter notre petit “sésame”, nous avons croisé nombre de visiteurs un verre autour du cou, tel les pass d’accès VIP pour des concerts !
Deux intérêts majeurs : la simplicité et donc l’efficacité du principe avec le verre tour du cou et non plus dans les mains !
Non seulement c’est pratique mais de surcroît, on se retrouve “intronisé” dans le club des dégustateurs et ça se voit !

Au niveau de exploitants, beaucoup de St Émilion grand cru étaient présents mais on pouvait également découvrir des vins génériques de Puysseguin St Émilion ou encore Lussac St Émilion.
De nombreux visiteurs/dégustateurs étaient présents mais, la question est de savoir si les retombées de ce type de manifestation sont à la hauteur de l’effort de communication.
St Émilion conserve et plus encore depuis son classement au patrimoine mondial de l’Unesco, un pouvoir d’attraction très important et la fréquentation touristique moyenne en témoigne (près d’un million de visiteurs arpentent chaque année les rues de la cité !).
Ce qui est particulièrement intéressant ici, c’est l’association de lieux culturels plus ou moins formels et des plaisirs du vin.
En effet, l’impression dominante est que l’authenticité et le goût s’étaient donné rendez-vous à St Émilion !

Sur le plan de la communication, nous adhérons à ces actions et cette démarche. Le contexte de diabolisation et de sécurité sanitaire autour du vin oblige tous les acteurs de la filière à se mobiliser pour inventer et répondre à de nouvelles attentes. Sur un week-end de trois jours, comme cette fête de St Émilion, des familles entières peuvent venir pour tout autre chose que rencontrer des viticulteurs : les expositions, la jurade, des visites guidées ou encore le dîner dans les douves mais… en passant, on peut bien “faire” un tour et goûter un ou deux vins.
Je crois que ce type de manifestation permet une convergence et un renouvellement des publics !
Les habitudes de consommations ont évolué mais les citoyens que nous sommes ont toujours envie de se divertir, de s’enrichir de nouvelles sensations (de tous ordres !) et de rencontres culturelles. En effet, quel plaisir d’entendre un morceau de musique originale en déambulant dans une architecture déjà millénaire et des créations d’artistes, inédites… Ce public est potentiellement une clientèle future pour les vins de l’appellation. Les publics, justement, parlons-en ! Beaucoup de visiteurs régionaux mais également d’étrangers, asiatiques en tête. Alors, peut-on extrapoler pour les producteurs, les chiffres de fréquentation aux ventes sur site ou différées ? Cela reste encore à prouver… Les ventes sur site ne représentent qu’un faible pourcentage du taux de fréquentation et les répercussions à moyen terme sont difficilement quantifiables dans l’immédiat.
Nous pensons avec Boris, qu’un prolongement multimédia pourrait favoriser l’empreinte laissée par ce moment de plaisir dans les esprits des visiteurs. Nous imaginons par exemple le développement d’une web-tv en amont et pendant le déroulement de la fête. En effet, voir les préparatifs de ce grand barnum ainsi que certaines coulisses pourrait permettre aux visiteurs de se sentir encore plus impliqués et donc de perpétuer ce souvenir à travers des achats hors contexte !

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